從B牌香業(yè)集團公司回來時，我?guī)Щ貋硪淮蟀孱伭目諝庑l(wèi)生香，開始兄弟們還以為是食品呢！作為策劃人有一個得天獨厚的優(yōu)勢，就是我們是第一個使用新產(chǎn)品的消費者。到公司后，我拿著一根點燃的空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當時包括我也沒有想到我們竟與中秋節(jié)和國慶節(jié)的休假無緣了。
聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日
開始，空氣清新香市場推廣戰(zhàn)役正式打響。說干就干，項目組立刻成立，接下來的工作就是項目組內(nèi)部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風暴的會議室圓桌旁，我經(jīng)常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應該深知。
吃了一個甜棗
空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進行了市場走訪。
由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。
經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機。這類產(chǎn)品的特征是：時尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。
通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。
挨了一盆冷水
此次市調(diào)包括終端走訪和消費者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時進行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。
經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計結果出來了，如果說終端走訪結果給了我們“一個甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結果如下：
1、有21.9%的消費者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費者沒有聽說過；
2、只有13.6%的消費者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費者沒有聽說過；
3、47.9%的消費者認為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費者則認為沒有，人數(shù)比例接近1︰1；
4、有70.2%的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便；
5、大多數(shù)消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；
6、64.8%的消費者認為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費者認為有殺菌的功能；
上面的6項數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強烈的需求，有供無需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標消費者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛(wèi)生香的目標消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細菌的概念；第二：有現(xiàn)實殺菌的欲望，知道空氣中的細菌對人體的危害性。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費者對殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費者沒有聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，說明空氣殺菌產(chǎn)品市場尚屬空白。還有，消費者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費者對香點燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險，極有可能被扼殺在搖籃里！
峰回路轉，財神向我們招手
天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會議室的一切！B牌香業(yè)項目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經(jīng)認識到化學制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進行尋找。
找市場就是找消費者，也就是我們的產(chǎn)品賣給誰，但考慮這個問題的時候，應該反過來想，誰來買我們的產(chǎn)品，誰有對產(chǎn)品的需求，也就是說站在消費者的角度考慮問題。空氣衛(wèi)生香的獨特功能是殺菌，但誰又會沒事真的為了害怕得病而點盤香來殺滅空氣中的細菌呢？答案不用經(jīng)過市場調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗得出。這個道理就和人們沒病不會吃藥的道理一樣，空氣中的細菌并沒有給消費者造成明顯的致病效應，所以消費者沒有強烈的殺菌需求。如果按著這個思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。
整個會議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個誤區(qū)，應該重新整理一下思路。消費者沒有需求，是所有的消費者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補品；但當他年老的時候，身體素質(zhì)下降，補品就可能成為他的選擇了。這就是消費者特殊時期對產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應該從消費者對產(chǎn)品存在的特殊需求入手進行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點制定營銷策略，按著這個思路下來基本上就能大功告成。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實現(xiàn)消費者需求和產(chǎn)品提供的利益點的成功對接。空氣衛(wèi)生香按原料的不同具有不同的功能，我經(jīng)過仔細的分析和分類，歸納如下：
看著產(chǎn)品的細分結果，兄弟們頓時才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個市場。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個特殊市場和一個大眾市場。針對蘋果、檀香的醒腦功能，開發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對考生市場，每年的6月份是考生的季節(jié)，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時期，考生對產(chǎn)品的需求比較迫切；針對艾葉、菊花的預防、緩解感冒功能，開發(fā)出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發(fā)季節(jié)，消費者對產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對比較強烈；針對香業(yè)天竺葵的功能，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個市場也比較大；而針對空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來做。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來源出來了，即：
1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場；
2、開發(fā)潛在熏香保健市場。
隨后，空氣衛(wèi)生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個特殊市場，以之為點，迅速啟動市場，打開產(chǎn)品的知名度；咬住一個大眾市場，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用品。
三點帶一面的市場策略基本形成，項目組的一個兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現(xiàn)在是凌晨三點，我這也是“三點帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個斜斜的影子在晃晃悠悠。
再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術來支撐、來實現(xiàn)，否則就是紙上談兵。戰(zhàn)術包括產(chǎn)品本身的規(guī)劃、產(chǎn)品價格的制定、通路結構規(guī)劃、廣告等宣傳規(guī)劃、公關活動和促銷活動的策劃。鑒于產(chǎn)品的價格和通路為企業(yè)的商業(yè)機密，在此就不再一一披露。
夢游般的囈語
在我第一次見到空氣衛(wèi)生香外包裝的時候就有兩個不順眼：第一個不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個產(chǎn)品名字，一者價值感不強，很土氣，沒有很好的反映出產(chǎn)品的功能特點，將對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生很大的影響；二者消費者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當?shù)脑~語組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。有時一個好的名字是經(jīng)過項目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風暴生產(chǎn)出來的，而有時一個好名字卻是在無意中的靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產(chǎn)品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當時好象進入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進入了一個天人合一的境界。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下：
第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調(diào)查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。根據(jù)上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個名字。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。
旗袍縫里出名堂
所謂第二個不順眼即為：產(chǎn)品的外包裝五花八門，給消費者的感覺是各個產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對產(chǎn)品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產(chǎn)品用“一個鼻孔”喘氣。
旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉型的問題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。根據(jù)以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。
另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點，“芳香空氣”作為第二訴求點以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個現(xiàn)實問題是：消費者單純的殺菌需求不強烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點燃、有煙、整個室內(nèi)空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。
海南島，少林寺還是吐魯番？
我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現(xiàn)得很到位。空氣清新香的大名字一經(jīng)定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來的任務必須得給各種不同品種的產(chǎn)品起不同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化。
給產(chǎn)品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價值感，能夠支撐產(chǎn)品的價格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據(jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過仔細的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示：
上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價值感，可以用于送禮，價格相對較高；普通裝為家庭日用實用型，根據(jù)使用場所的不同和消費者的需求不同，我們設置了不同的香型產(chǎn)品，價格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價格較低，以滿足消費水平較低的消費者購買。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對于每種香型的產(chǎn)品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩意、很有價值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費者在看到產(chǎn)品的名字時，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價值感的提升就能支撐價格的提高，同時又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費者才會覺得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因為任何人都從心底里希望自己買的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費者以這樣的心理暗示。
得女人心者得天下
產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問題迎刃而解后，緊接著的任務是將三點一面的市場推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點來實現(xiàn)。空氣中有細菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應，消費者沒有很強的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點有些類似于保健品，就和人們一般不得病時是不會吃藥的道理一樣。那如何告訴消費者空氣中有大量的致病細菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。
我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關心家人的健康。我和項目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產(chǎn)品的最大的目標消費群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對象就直指母親，在打擊化學空氣清新制劑的同時，告訴母親們空氣中的病菌對孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因為她們經(jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學物質(zhì)對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。其實，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因為任何消費者購買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因為：
1、出于對孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；
2、對空氣污染的厭惡；
3、對時尚貴族生活的向往。
針對上面的原始誘因，我們站在消費者的角度，層層推進，按消費者的心理接受過程，逐步說服消費者，最終促使其購買，具體說服消費者的過程按如下策略展開：
根據(jù)上面的說服消費者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報紙平面廣告：
1、電視廣告創(chuàng)意
2、報紙平面廣告創(chuàng)意
①本·拉登正逼近您的孩子
空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴重的侵害。很多家長使用各種化學制劑噴灑空氣，一部分細菌是被滅掉了，但化學制劑中更有害的化學成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？
而一直風靡于古代宮廷和當代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。
基礎文案略
②母親“食子”
③孩子倒下，母親是元兇！
④母愛怎成“虐待”？
⑤好母親，愛上了“香”
上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說服消費者策略展開，就是在打擊競爭對手——空氣清新劑和對母親進行恐嚇訴求的同時以達到告知、促進銷售的目的。用項目組一個兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！
我是葛朗臺，我怕誰
丑媳婦早晚得見公婆，不管對產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實中直面消費者，而對于新產(chǎn)品來講，要想給消費者留下一個好的第一印象，一般是通過公關活動和促銷活動進行的。公關活動和促銷活動對于企業(yè)來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說的低成本經(jīng)營策略。公關活動有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽度的提升，而促銷活動更多的是促進產(chǎn)品的銷售以迅速打開市場。針對空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運作的公關活動和促銷活動。
針對大眾市場推出產(chǎn)品的上市公關活動——“馨香小屋，您來體驗”。制作外觀獨特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費者前來觀看。在活動具體展開時，在屋內(nèi)點燃空氣清新香讓消費者進屋切身體驗，并同時免費贈送特裝空氣清新香。該活動之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進行，是因為我們的目標消費者在那里，同時又能造成新聞效應，并且也暗示了B牌對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。該公關活動的最大一個特征是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。
針對考生市場，我們同時推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關活動和促銷活動。公關活動在各地的重點中學舉行，向學校和學生免費贈送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。在公關活動的稍后，離中高考還有近兩個月左右的時間（這個時間距離是學校、家長、考生最為關心的時間段），舉行促銷活動。促銷活動也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進行促銷，目的也是以最低的成本達到促銷活動激增銷量的目的。
另外我們針對春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關活動，主要在各大城市的中心醫(yī)院進行；針對春節(jié)的特殊時段，推出“好年點好香”的促銷活動；針對南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動。
以上所有公關活動和促銷活動遍布春、夏、秋、冬四個季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費者的感官，并且通過“點”市場的運作，能夠使空氣清新香的這個世紀“新生兒”迅速成長，聲名遠揚。
河北B牌香業(yè)集團經(jīng)過20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對于實力雄厚的B牌香業(yè)集團來講，的確有點冤枉。
B牌香業(yè)就像一個長在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風采。空氣清新香的推出對于B牌香業(yè)來講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。
也許真的是巧合，我們和B牌香業(yè)的姻緣真的很具有非常色彩。雙方的合作緣起我在河北的講課，楊總認為我們能給他們的產(chǎn)品帶來成功，我們也認為他們的產(chǎn)品很好，這個合作的開端，我戲稱之為“一見鐘情”。我們在到B牌香業(yè)去闡述報告的時候，正好碰上他們的一個員工結婚，婚禮在B牌香業(yè)的賓館舉行。看著新人公婆被抹得黑黑的，項目組的一位女士被嚇了一跳，還以為新人公婆以前發(fā)生過什么意外呢。后來經(jīng)過楊總的介紹，我們才知道原來是當?shù)氐娘L俗習慣。B牌的張總在餐桌上對我們講：我們是盼星星，盼月亮，終于把你們盼來了。作為策劃人，我們知道時間對于企業(yè)來講意味著什么， 所以餐罷沒有休息，立刻進行項目策劃案的闡述。
整個項目闡述大概用了三個多小時的時間，張總當場就肯定了整個策劃案的思路，當然也出現(xiàn)了一些分歧，問題的關鍵在于B牌香業(yè)的經(jīng)營思想。因為他們主要經(jīng)營的產(chǎn)品是傳統(tǒng)的衛(wèi)生香，其產(chǎn)品的目標消費者層次較低，所以其20幾年來的經(jīng)營策略是圍繞著空氣衛(wèi)生香的目標消費群來做的。而空氣清新香為綠色產(chǎn)品，其目標消費者的相對知識層次較高，所以其營銷手段包括產(chǎn)品的形象載體、標志、包裝策略、價格策略、通路等都必須進行變革，而這些變革首先要求企業(yè)經(jīng)營者的思維轉型。整個有關策劃案的問題，基本上都是源于上面的“思路”問題，通過詳細的、反復的溝通和磋商，最終楊總非常認可我們的思路，決心以最大的力度推廣空氣清新香。雙方最終達成一致，即：要想成功推廣空氣清新香，首先要從企業(yè)內(nèi)部的營銷人員的思想轉換入手。我對楊總講，我們的任務還沒有完成，下個月我們來為貴公司員工做培訓，員工思想轉換的工作就交給我們吧。楊總笑著說，好！太好了。
策劃案雖然結束，但它仍然還在紙上，我們期待著將其變成現(xiàn)實的成功。B牌的品牌塑造之旅也剛剛起步，我們將繼續(xù)和B牌香業(yè)并肩戰(zhàn)斗，讓B牌空氣清新香香飄千萬家。我們仿佛聽見了一個聲音“好香，真的好香”……